Lobbying 2.0: Advocacy-Campaigning und die Kunst der Mobilisierung

Auch wenn es sich der ein oder andere eingesessene Interessenvertreter wünschen mag: Die voranschreitende Digitalisierung von Gesellschaft und Wirtschaft macht vor der politischen Entscheidungsfindung nicht halt. Im Gegenteil, sie wird die Politikberatung im Kern verändern. Durch die Verbreitung der digitalen Kommunikation ist die Mobilisierung von Zielgruppen bereits in den vergangenen Jahren zu einer der zentralen Herausforderungen der politischen Strategieberatung geworden. Und ihre Bedeutung wird weiter wachsen.

Während der persönliche Zugang zu Entscheidern früher die Lebensgrundlage von Lobbyisten sichern konnte, hat die Digitalisierung der zwischenmenschlichen Kommunikation die Hemmschwelle zum Eintritt in die politische Kommunikation extrem abgesenkt. Das bedeutet erstens, dass die Akteursdichte im politischen Betrieb stetig ansteigt und die Arena immer unübersichtlicher wird. Argumente zu setzen, die Agenda zu bestimmen, gar die Deutungshoheit zu gewinnen, wird immer schwieriger. Zweitens verliert die Exklusivität der Netzwerke von Lobbyisten an Relevanz, da soziale Medien Bürgern und Wählern den Eintritt in den politischen Dialog eröffnen. Wenn die Ministerin twittert, der Abgeordnete den Austausch mit seinem Wahlkreis über Facebook organisiert und die Interpretation der Printpresse an Wahrnehmung verliert, dann strukturiert sich die politische Kommunikation neu. Grundlegend neu, denn sie wird nicht nur dezentraler, sondern auch demokratischer.

So wird die Mobilisierungsfähigkeit zum entscheidenden, strategischen Moment: Nur wer Menschen, Bürger und Wähler als Unterstützer für sein Thema findet, dem gelingt die Mobilisierung relevanter Zielgruppen im vorparlamentarischen Raum. Dort wird Legitimität zur Währung: Authentizität, Glaubwürdigkeit und zielgruppenspezifische Botschaften entscheiden über den Erfolg der Ansprache. Die Balance zwischen Eigeninteresse und Gemeinwohl bildet das Fundament der Mobilisierung. Der zielgerichtete Einsatz moderner Kommunikationstools, die Vernetzung relevanter Stakeholder und die Integration der Mobilisierung in eine politische Gesamtstrategie bestimmen über den Erfolg eines Anliegens.

Erfolgreiche Mobilisierungsstrategien orientieren sich am politischen Entscheidungsprozess

Das Verständnis von Advocacy als linear abspiel- und planbare Kampagne ist zu oft der Grundfehler in der Konstruktion und Umsetzung politischer Kampagnen, weil es die Realität politischer Entscheidungsprozesse ignoriert. Als Strategieberater verstehen wir Mobilisierung dagegen als permanenten Veränderungsprozess, bei dem wir unsere Kunden politisch befähigen und kreativ begleiten. Im Bedarfsfall passen wir die Steuerung an die regulatorischen Rahmenbedingungen an.

  • Wir befähigen unsere Kunden, Mobilisierungsaktivitäten zu verstehen, deren Werkzeuge und Techniken in der Praxis zu beherrschen und in die politische Gesamtstrategie zu integrieren.
  • Wir befähigen und beraten unsere Kunden, eine zielgruppenspezifische Mobilisierungsstrategie zu initiieren und die notwendige Organisationsfähig zu entwickeln.
  • Wir befähigen und beraten unsere Kunden, die Umsetzung von Mobilisierungsstrategien permanent an den politischen Entscheidungsprozess anzupassen und auf eine veränderte Arena zu reagieren.

Es wäre gefährlich, zu glauben, die Politikberatung müsse sich als nahezu einzige Branche den umfassend veränderten Rahmenbedingungen nicht stellen. Was für andere Branchen richtig ist, gilt eben auch für die politische Kommunikation: Die Digitalisierung bedeutet nicht das Ende bisher erfolgreicher Geschäftsmodelle, sondern fordert die Anpassungsfähigkeit der handelnden Akteure heraus. So wie Verlage sich langsam auf die Lesegewohnheiten von „Digital Natives“ einstellen, die Industrie in smarten Fabriken an der Vernetzung der Produktion arbeitet und sich die Medien von traditionellen Formaten verabschieden, müssen sich Interessenvertreter die Frage stellen, wie sie in einer digitalisierten Zukunft konträre Meinungen bündeln und kommunizieren können. Schlussendlich wird es jedoch darum gehen, Mobilisierung als Teil einer ganzheitlichen politischen Strategie zu verstehen, in der moderne und traditionelle Kanäle ineinandergreifen.